Content marketing

Pod koniec września zostały opublikowane „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”.

Z uwagi, że reklama produktów w mediach społecznościowych dotychczas rządziła się swoimi zasadami, podjęto działania mające na celu stworzenie Rekomendacji, które uregulowałyby zasady prawidłowego oznaczania treści komercyjnych w Internecie.

Rekomendacje Prezesa UOKiK powstały po konsultacjach z przedstawicielami branży influencer marketingu: Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy, a także środowisk naukowych: Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM.

Przedsiębiorstwa działające w szczególności branży farmaceutycznej, medycznej, kosmetycznej oraz suplementów diety napotykają wiele trudności w reklamowaniu swoich produktów. Jest to związane z odrębnymi przepisami prawa dotyczącymi każdego rodzaju produktów. Przed publikacją treści komercyjnych dotyczących ww. grup produktów w pierwszej kolejności należy się upewnić, czy reklama jest dozwolona i na jakich zasadach. Dopiero w następnej kolejności należy uwzględnić Rekomendacje UOKiK, gdyż nie stanowią one źródła prawa. A zatem w jaki sposób oznaczać treści reklamowe w mediach społecznościowych, aby była ona zgodna z Rekomendacjami?


Jak oznaczać działania reklamowe?

Podstawową zasadą określoną w Rekomendacjach jest oznaczanie treści jako „reklama”, w szczególności, jeśli ma się wątpliwości, czy dany materiał stanowi przekaz reklamowy, czy też nie. Zgodnie z Rekomendacjami oznaczanie materiałów powinno być dokonywane w sposób:

czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy – czyli w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania, wyróżniający się względem pozostałej treści, napisany wyraźną i wystarczająco dużą czcionką, w języku polskim (o ile profil jest prowadzony w tym języku), z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji;

• dwupoziomowy – czyli poprzez skorzystanie zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału);

• zawierający stosowne określenia – czyli poprzez zamieszczenie sformułowań typu: #reklama/[reklama], #MateriałReklamowy/[materiał reklamowy], #WspółpracaReklamowa/[współpraca reklamowa], #PostSponsorowany/[post sponsorowany], #MateriałSponsorowany/[materiał sponsorowany], #PłatnaWspółpraca/[płatna współpraca], #wideo, #relacja, #post, #materiał + #reklamowy, #sponsorowany = np. #WideoReklamowe,, #RelacjaSponsorowana, Reklama marki XYZ, Płatna współpraca z marką XYZ;

widoczny – czyli w taki sposób, aby oznaczenie było widoczne zarówno dla jego stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy (np. na każdej stronie postu);

• wskazujący promowaną markę – czyli poprzez poinformowanie jaką konkretnie markę się reklamuje.
Czego unikać podczas oznaczania reklam?
Rekomendacje zawierają również kilka wskazówek, czego unikać podczas oznaczania treści reklamowych a mianowicie nie należy oznaczać materiałów:

w sposób nieczytelny, niejednoznaczny i niezrozumiały – czyli w sposób wprowadzający w błąd np. poprzez: umieszczenie w niewidocznym miejscu (na tle innego napisu, po użyciu opcji „więcej” lub „zobacz więcej”, przy krawędzi obrazu), w kolorze zlewającym się z tłem, napisane niewyraźną lub zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi, z użyciem niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści np. współpraca;

w języku innym niż polski – czyli poprzez zamieszczenie sformułowań typu: #advertisement/[advertisement], #collaboration/[collaboration], #commercial/[commercial];

w formie skrótowej – czyli poprzez zamieszczenie np.: #ad/[AD], #promo/[promo], #spons/[spons], #autopromo/[autopromo], #rek/[rek]

w formie niejednoznacznej – czyli w sposób niepodkreślający faktu uzyskania korzyści bądź nawiązania współpracy np. poprzez zamieszczenie jedynie określeń typu: #współpraca/[współpraca] lub Materiał powstał we współpracy.


Jakie są konsekwencje prawne za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych?

Rekomendacje wskazały również na konsekwencje prawne za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych, które podzielono na: administracyjnoprawne oraz cywilnoprawne.
Do konsekwencji administracyjnoprawnych można m.in. zaliczyć sytuację, w której Prezes UOKiK stwierdzi stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę i w konsekwencji może nakazać m.in.:

zapłatę kary pieniężnej do 10% obrotu;

zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów;

usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK);

• publikację decyzji Prezesa UOKiK.

Z kolei w przypadku konsekwencji cywilnoprawnych, konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, mogą domagać się:

naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,

zaniechania tej praktyki,

usunięcia skutków tej praktyki,

złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Z kolei przedsiębiorcy w związku ze stosowaniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy mogą w szczególności żądać:

naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,

zaniechania tej praktyki,

usunięcia skutków tej praktyki,

złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,

zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Powyższy katalog konsekwencji nie jest katalogiem zamkniętym. W stosunku do przedsiębiorców niewłaściwie oznaczających materiały reklamowe, mogą być również wyciągane konsekwencje na podstawie istniejących samoregulacji (w szczególności np. przed Komisją Etyki Rady Reklamy lub organizacji branżowych).

W Rekomendacjach zostało wyróżnionych wiele rodzajów współprac komercyjnych, które różnią się m.in. sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, wpływem reklamodawcy na materiał oraz czasem trwania współpracy. Niemniej niezależnie od tych zmiennych, każda reklama powinna być odróżniona od informacji neutralnej. Oznacza to, że obecnie działania influencerów, reklamodawców lub agencji reklamowych w mediach społecznościowych powinny być każdorazowo ocenione z przepisami prawa oraz Rekomendacjami.

Marta Jagodzińska – Associate, Siemiński Gutowski
W codziennej praktyce zajmuje się bieżącą obsługą prawną podmiotów gospodarczych działających na rynkach farmaceutycznym, wyrobów medycznych, kosmetycznym i spożywczym. Specjalizuje się w zagadnieniach dotyczących wprowadzania do obrotu produktów leczniczych, wyrobów medycznych, suplementów diety, produktów kosmetycznych i żywności, analizą ich klasyfikacji, oznakowania i reklamą tego rodzaju produktów, pod kątem ich zgodności z przepisami prawa krajowego i unijnego.

Kancelaria Adwokacka sp. j.
ul. Mokotowska 1
Zebra Tower, VIII Piętro
00-640 Warszawa

back to top icon