Jest kilka fundamentalnych stwierdzeń, które w obliczu zmieniającego się świata nie ulegają „przedawnieniu”, na przykład: „Make it easy to buy” – uczyń proces zakupu łatwym dla klienta; „Klient lubi kupować od kogoś, kogo lubi” czy chyba najsłynniejsze hasło sprzedażowe nowożytnej ekonomii, stworzone przez Spencera Johnsona, „Selling is about feelings” – sprzedaż dotyczy uczuć, odczuć (czyli percepcji, nie produktu).
Trudno sobie wyobrazić „wymieranie” ważności tych haseł w nawet dalszej przyszłości… Ale… no właśnie, ale…Świat się zmienia i mimo pewnych nie zmiennych, zmiennych jest zbyt dużo, aby stwierdzić, że „i tak wszystko jest w gruncie rzeczy po staremu”. Nie jest.
W tym artkule zamieszczam dziewięć zmian dotyczących obszaru sprzedaży, które uważam za fundamentalne, a więc zbyt ważne w dzisiejszych realiach ekonomicznych, aby je zignorować.
Przez 17 lat mojego pobytu w Polsce o większości tych zmian komunikowałem w wielu artykułach i na wielu konferencjach. Lata temu dla większości brzmiały moje słowa jak coś enigmatycznego, włącznie z reakcjami typu: „trochę gościu odleciał…”. Rzeczywistość udowodniła, że “odleciała w uśpienie” spora część społeczności sprzedażowej. Poniżej wymieniam dziewięć punktów, które pomogą zejść im na ziemię. Czym wcześniej, tym mniej boleśnie.
Pierwsze pięć punktów dotyczy inżynierii sprzedaży, pozostałe cztery dotyczą wpływu ekonomii chaosu na zmianę charakteru wyzwań stojących przed sprzedażą (i marketingiem, gdyż potrzeba świadomego integrowania tych obszarów wzrosła wielokrotnie).
1. ZMIANA PIERWSZA – konieczność wręcz wyeliminowania ze swojego działania Pierwszego i Drugiego Poziomów Sprzedaży, czyli:
a. Sprzedaży Neandertalskiej, inaczej zwanej Produktową. Tu mam produkt a tam widzę potencjalnego klienta, więc pójdę do niego i mu go sprzedam. Linia prosta od A do B. Aby sprzedać, to muszę mu wytłumaczyć, dlaczego warto go kupić – kolejna linia prosta. I już. A warto go kupić, bo… no właśnie…bo produkt ma takie a takie walory. Gdzie w tym klient? Nie ma, w gruncie rzeczy… To tzw. podejście linearne –dominujące w Europie. Dlatego skuteczność na tym poziomie zazwyczaj nie przekracza pięciu procent.
b. Sprzedaży Rozwiązań (ang. solution selling). Klient komunikuje problem, a my proponujemy (jak najszybciej zazwyczaj) rozwiązanie. Ponownie podejście linearne. Psychologia? Sprzedawca mądry, klient głupi. Czy był czas na zorientowanie się, czy rozwiązanie komunikowanego przez niego problemu rzeczywiście posuwa firmę do przodu? Nie…
Na obu powyższych poziomach klient na końcu i tak zapyta o jedno: „A ile to kosztuje?”. Pozycjonujemy się więc w umyśle klienta jako KOSZT. Sprzedajemy, zamiast powodować, aby klient chciał kupić. Kropka.
Dzisiejszy świat nie akceptuje linearnego komunikatu zarówno marketingowego jak i sprzedażowego – a jeśli akceptuje, to na głodowej marży.
2. ZMIANA DRUGA – Uczynienie swojej sprzedaży Transformacyjną.
Przyjrzyjmy się takiej prostej logice: celem działania każdego biznesu jest przede wszystkim osiąganie zysku. Zysk to różnica pomiędzy wszystkimi kosztami a sprzedażą. Kropka? No… nie do końca! Liczy się także bezpieczeństwo na przyszłość, czyli utrzymanie zyskowności na dalsze lata. Innym ważnym obszarem jest jakość życia wszystkich interesariuszy – udziałowców, zarządzających i pracowników. Zauważmy, że w żadnym z tych tematów nie pojawia się CENA jako fundamentalny cel. Jednak, kiedy słucha się Europejczyków, to cena jest zarówno początkiem jak i końcem konwersacji handlowej, nie mówiąc już o środku…Handlowiec skupia się na budowaniu relacji, stara się wsłuchać w listę potrzeb, które przedstawia klient – i na nie zareagować, a następnie wysyła ofertę. Te trzy obszary w świecie wysokiej konkurencyjności w praktyce nie istnieją jako fundament działania sprzedaży. Dlaczego? Liczy się zaufanie nie relacja, potrzeby wymienione przez klienta najczęściej nie definiują tego co mu jest rzeczywiście potrzebne, a ofert nie tworzy się dla klienta, ale z klientem. Stąd fundamentem zmiany jest wdrożenie pięcioetapowego procesu sprzedaży (należącego do IV Generacji Sprzedaży) czy wejście na jeszcze nowocześniejszy pułap – wdrożenie V nielinearnej Generacji Sprzedaży.
Model Sprzedaży Transformacyjnej znany jest od zarania dziejów. Współpraca ścisła, otwarta, daje największe szanse na znajdowanie „układu”, w którym każda ze stron uzyskuje optymalne parametry biznesowe. То model w którym sprzedawca szklanek zna się na biznesie restauracyjnym i dlatego sprzedaje szklanki, a firma transportowa zna się na logistyce, dostarczając optymalnych rozwiązań w obszarze np. organizacji pracy magazynów czy też działań spedycyjnych – a kursy od punktu A do B sprzedając „przy okazji”. Taki model współpracy pozwala na znalezienie synergii działań, optymalizacji oraz na wspólną kreatywność w szukaniu rozwiązań win-win.
3. ZMIANA TRZECIA – bardzo świadome i konsekwentne dążenie do budowania zaufania u klienta, a nie tylko skupienie się na dobrej relacji.
Rozumienie tej różnicy leży u podstaw konkurowania na dzisiejszym rynku. W pięcioetapowym procesie sprzedaży (w odróżnieniu od tzw. neandertalskiego procesu trzyetapowego, dominującego w Europie) drugi etap – POZYCJONOWANIE I BUDOWANIE ZAUFANIA – jest najważniejszy. To percepcja klienta decyduje o wartości potencjalnej współpracy z nim, a nielinearnie komunikowana przez sprzedawcę jakość oferowanego produktu czy usługi. Zaufanie buduje się na trzech filarach (system wartości, know-how, prezencja) spiętych czterema klamrami (spójność, otwartość, pasja i Komunikacja Nieantagonizująca) – to proces, który – jeśli jest zwieńczony sukcesem – daje stabilność współpracy i przede wszystkim marżowość. Wszelkie koncepcje lub koncepty sprzedaży, które skupiają się na tym, aby klient powiedział „biorę”, to relikty w dzisiejszych czasach.
4. ZMIANA CZWARTA – świadome budowanie procesu sprzedaży, w którym klient przyjmie z uśmiechem na twarzy edukowanie przez sprzedawcę.
Sprzedaż Transformacyjna to taka inżynieria, a raczej filozofia sprzedaży, w której dostawca staje się źródłem ostatecznej satysfakcji klienta – a tą są: zysk organizacji lub jej znaczącej części, bezpieczeństwo na przyszłość oraz jakość życia. Dzisiejszy klient spotyka się ze sprzedawcą dla tych powyższych celów – ale on sam tego nie definiuje. Trzeba mu to uzmysłowić. Bez zbudowania zaufania do siebie sprzedawca nie będzie w stanie tego osiągnąć. Ten proces jest według mnie najtrudniejszą umiejętnością do pozyskania przez europejskiego handlowca. Azja, kraje arabskie, Afryka i Ameryka Łacińska wchłaniają tę umiejętność z mlekiem matki. Europejczycy w czasie 800 lat edukacji kościelnej i militarnej tego procesu oduczali się wręcz. To okrutnie trudny paradygmat do przezwyciężenia. Jednak tysiące osób w Polsce udowadnia już dzisiaj, że to możliwe.
5. ZMIANA PIĄTA– uświadomienie sobie, że rynek zaczynają dominować inaczej myślące niż wcześniejsze – pokolenia Y i Z.
Rola korzystania z „ich” nośników informacji oraz stylu komunikacji rośnie z dnia na dzień. Social media i wszystko to, co nowoczesne w obszarze przepływu informacji jest częścią naszej rzeczywistości.
Innym aspektem jest percepcja pokoleń Y i Z. Brak cierpliwości, poleganie na informacjach niebezpośrednio pochodzących od sprzedającego, czyli komunikacja nielinearna oraz wrażliwość na kwestie społeczne, to składowe wiedzy, dzięki której marketing i procesy sprzedażowe będą miały szanse być skuteczne. Dotyczy to też samego zarządzania sprzedawcami, który to zawód już wśród pokolenia Y, a na pewno wśród pokolenia Z jest bardzo niepopularny. Po prostu –mamy do czynienia z ogromnym zróżnicowaniem sposobów myślenia i podchodzenia do życia (warto tu zapoznać się z przekazem wynikającym ze Spirali Rozwoju Gravesa). To ogromny obszar zmian – a główna to wdrożenie nielinearności w komunikacji. Krok po kroku trzeba je zacząć rozumieć i dostosowywać działania do percepcji tych grup.
6. ZMIANA SZÓSTA – uświadomienie sobie silnego wzrostu ważności pozycjonowania firmy/ marki/ produktu.
Pozycjonowanie to dzisiaj najważniejsze pojęcie marketingu. Czy handlowcy zdają sobie z tego sprawę? W druzgocącej większości – NIE. Ogromny wzrost przepływu informacji powoduje kolosalny chaos w głowach klientów. Reklama bezpośrednia w praktyce przestała działać. Sprzedawca nieposiadający wsparcia marketingu nielinearnego ma bardzo małe szanse osiągania marżowej sprzedaży. Pozycjonowanie to proces, w którym musi brać udział w praktyce każda „tkanka” firmy. A na dzień dzisiejszy nawet tak fundamentalna kwestia jak synergia między działaniami sprzedaży i marketingu w większości firm europejskich po prostu nie istnieje. Większość działów sprzedaży nie ma nawet zdefiniowanego docelowego spozycjonowania… Tu jest ogrom pracy przed nami w Europie…
7. ZMIANA SIÓDMA – uzmysłowienie sobie i klientom konieczności nauczenia się czym jest kultura polichroniczna – czyli równoległe rozumienie zjawisk w czasie, w powiązaniu z ważnością relacji społecznych.
Ekonomia Chaosu wymusza na nas wszystkich zrozumienie, że budowanie jakichkolwiek technicznie perfekcyjnych procesów (typu Just-In-Time Delivery czy idealistyczny Lean Management) to mrzonka ostatnich dziesięcioleci. Niestabilne a nawet „standardowo zrywane” łańcuchy dostaw to dzisiaj tylko jeden z wymiarów Nowej Normalności (ang. New Normal). Perfekcjonizm dzisiaj przyjąć powinien nową definicję – to dążenie dobudowania takiego sposobu współpracy, który daje najwyższe możliwe prawdopodobieństwo, że – w świetle niemożności gwarantowania dostępności produktów i usług oraz terminów – osiągać będziemy najlepszy możliwy efekt biznesowy. Ogromne zmiany zachwiały rynkami i naszymi działaniami, a więc i rezultatami biznesowymi. Tak będzie się działo dalej, gdyż ilość generowanych bitów informacji przez ludzkość przekroczyła możliwość kontrolowania tego przepływu. Musimy się szybko uczyć jak w tym środowisku egzystować często bez możliwości bycia punktualnym. Kultury pozaeuropejskie egzystują w polichroniczności od wieków, a niektóre od tysięcy lat.
8. ZMIANA ÓSMA – uświadomienie sobie silnego wzrostu znaczenia jakości Komunikacji Nieantagonizującej w obliczu ogromnej zmienności środowiska
Jakakolwiek współpraca w tak turbulentnym środowisku już wymaga „wkraczania człowieka” aby ratować notorycznie zrywane, wcześniej utworzone procesy. Sytuacja taka powoduje u Europejczyków wyzwalanie się ogromu negatywnych emocji – po prostu „denerwuje nas, że nie jest tak, jak sobie to chcieliśmy poukładać”. Brakuje nam pokory, aby zrozumieć, że zmienność jest dzisiaj stałą naszej rzeczywistości – więc umiejętność opanowywania emocji to sztuka, którą musimy posiąść, rozwijać. Umiejętność ta oparta musi być nie tylko na świadomości zjawiska nieuniknionej zmiany, ale także na umiejętności komunikowania się innego niż dotąd. Słowa mają znaczenie. Nikt nas tego nie uczył w szkole i poza szkołą. Poznanie czym jest Mechanizm Akceptacji, fundament Komunikacji Nieantagonizującej, to dzisiaj konieczny krok w kierunku skuteczności osobistej.
9. ZMIANA DZIEWIĄTA – konsekwentne budowanie OPCJONALNOŚCI w obszarze sprzedaży, jako składowej ANTYKRUCHOŚCI firmy.
Bez sprzedaży nie ma biznesu. Zmienność w dzisiejszym Świecie powoduje, że opieranie jakiejkolwiek działalności biznesowej na „jednej nodze” to ryzyko w rzeczywistości gwarantujące katastrofę. Opcjonalność to strategia podwyższająca prawdopodobieństwo, że – pomimo gwarantowanej zmienności – nasza sprzedaż potrafi nam przeżyć zmianę. Różnorodność rynków, grup klienckich, kanałów sprzedaży, produktów/usług czy wręcz świadoma dywersyfikacja typów działalności to być albo nie być w Ekonomii Chaosu. 40 lat temu dywersyfikacja była zalecana, gdy główna gałąź działalności notowała nadwyżki. Dzisiaj jest ona wskazana w każdym stadium rozwoju firmy.
Słowo kończące…
Nassim Taleb, autor pojęcia „czarny łabędź”, w swojej przełomowej książce ANTYKRUCHOŚĆ uświadamia nam, że Nowa Normalność wymaga nowego, innego myślenia. Oprócz opcjonalności wymienia cztery inne składowe: redundancję ,asymetrię, założenie „mniej znaczy więcej” oraz nielinearność. Jeśli te pojęcia oraz powyższe dziewięć punktów są dla Ciebie nowością – sugeruję w miarę szybkie uzupełnienie wiedzy i przemyślenie swojej obecnej sytuacji. Dlaczego? Bo życzę Ci jak najlepiej. Ale to „najlepiej”, mimo wszystko, zależy od Ciebie.
—