Content marketing Pharma, Medical i Bio

Branża farmaceutyczna na całym świecie rozwija się niezwykle dynamicznie, na co wpływ w ostatnich latach miało kilka czynników – z pandemią na czele. W 2020 roku przychody osiągnęły poziom 402 bln dolarów, a szacuje się, że już w 2024 roku w samej tylko Europie będzie to 315 bln dolarów, a w USA nawet dwa razy tyle.

Poniżej prezentuję 6 kluczowych trendów w marketingu farmaceutycznym, które warto uwzględnić w 2022 roku. Każdy z nich zawiera w sobie kilka węższych trendów, które wzajemnie się przenikają. Skupiam się przede wszystkim na marketingu B2C, czyli skierowanym do pacjentów, uznając pacjentów za najważniejszą grupę w całym systemie ochrony zdrowia. Chociaż większość przedstawionych trendów można z powodzeniem uwzględniać z myślą o innych grupach docelowych.

Transparentność i zaufanie 

Konsumenci, a w naszym przypadku pacjenci niezwykle cenią sobie marki i organizacje, które mają jasno sprecyzowany (poza przychodowym) cel swojej działalności, jak również są autentyczne i spójne w komunikacji oraz działaniu. 

Duży nacisk kładzie się obecnie na kontrolę bezpieczeństwa farmakoterapii, czyli stałe monitorowanie efektów ubocznych po wprowadzeniu produktu na rynek. Celem tego działania jest optymalizacja stosunku korzyści do ryzyka stosowania leku oraz bieżące udostępnianie dokładnych informacji na ten temat zarówno środowisku lekarskiemu, jak i pacjentom. Brak transparentności w tym aspekcie może poważnie zaszkodzić wizerunkowi. 

Zaufanie do marki farmaceutycznej buduje się również dzięki współpracy z zaufanymi partnerami. Warto mieć na uwadze otoczenie, w jakim prezentowane są produkty farmaceutyczne, szczególnie w Internecie.

Zwinne podejście do marketingu 

Agile marketing zyskuje na popularności od jakiegoś czasu i staje się coraz ważniejszy w kontekście cyfrowej transformacji w branży. W przeprowadzonym w  2021  roku przez McKinsey badaniu aż 82% dyrektorów z firm farmaceutycznych zadeklarowało, że przejście na zwinne metodyki działania będzie kluczowe dla rozwoju ich organizacji. 

Skuteczny marketer nie powinien działać w oderwaniu, ale przenikać swoją aktywnością wszystkie działy w firmie. Co więcej, powinien w sobie łączyć kompetencje analityczne, kreatywne i technologiczne, ponieważ to o środowisko cyfrowe opiera się większość działań marketingowych. 

Zwinne podejście do marketingu oznacza pracę w  interdyscyplinarnych zespołach, podejmowanie decyzji w oparciu o dane i szybkich testach, prowadzących do nieustannego wdrażania usprawnień. Aby móc czerpać korzyści z takiego podejścia, należy zapomnieć o statusie quo.

Dalsza digitalizacja działań marketingowych 

W Polsce ponad 21 mln użytkowników internetu odwiedza w każdym miesiącu serwisy o tematyce zdrowotnej. Co ciekawe, aż 20 mln wykorzystuje do tego urządzenia mobilne, a tylko 8 mln wyłącznie komputery. To oznacza, że w skutecznej strategii marketingowej nie może zabraknąć działań prowadzonych online, a najlepiej jest planować je pierwotnie do kanału mobilnego.

Planując kampanię w kanale digital, mamy do wyboru działania displayowe (bannerowe) – coraz częściej oparte o sprzedaż w modelu programatycznym – oraz content marketing, który pozwala budować długofalowe relacje z odbiorcą oparte o wartościowy z jego punktu widzenia przekaz. W obydwu przypadkach należy szczególnie uważać na miejsce, w którym wyświetlają się nasze reklamy, dlatego najlepiej jest stawiać na współpracę z profesjonalnymi wydawcami działającymi w obszarze zdrowia, którzy oferują zaangażowanych odbiorców oraz bezpieczne otoczenie.

Pacjentocentryczność 

Jeszcze nigdy wcześniej pacjenci nie byli tak umocowani w systemie ochrony zdrowia, dzięki dostępowi do wiedzy i coraz większej świadomości oraz zaangażowani w wybory zdrowotne, zarówno w zakresie profilaktyki, jak i leczenia. A będzie się to jeszcze zwiększało. 

Jednak to umocowanie pacjenta i przywrócenie mu kontroli nad jego zdrowiem wiąże się również z odpowiedzialnością. Pacjenci poszukujący informacji dotyczących zdrowia, diagnostyki czy nowych terapii na własną rękę mogą zostać wprowadzeni w błąd – celowo bądź ze względu na niewłaściwą interpretację. 

Dlatego od firm farmaceutycznych oczekuje się wsparcia pacjentów nie tylko w zakresie dostarczania wysokiej jakości produktów i słuchania ich potrzeb, ale również ułatwiania dostępu do rzetelnej wiedzy – edukowania pacjentów w miejscach, w których poszukują informacji, ale jednocześnie mówienia do nich w sposób przystępny i empatyczny.

Hiperpersonalizacja 

Personalizacja jest trendem, który towarzyszy nam od dłuższego czasu. Dotychczasowe doświadczenia w tym zakresie prowadzą nieuchronnie do hiperpersonalizacji, czyli komunikacji dostosowanej niemal do jednostki, a nie tylko określonych grup docelowych, segmentów czy tzw. person. Do tego dochodzi nam bardzo mocny w tym roku trend różnorodności i inkluzywności, czyli rosnącej potrzeby otwartości i wspierania wszystkich grup społecznych, które w przeszłości bywały pomijane. 

Komunikacja powinna być dostosowana nie tylko do płci, wieku i potrzeb zdrowotnych pacjenta, ale również do miejsca, w którym się znajduje i – nawet – nastroju. Chodzi o to, aby w sposób naturalny zaopiekować się indywidualnymi potrzebami każdego konsumenta. 

Takie podejście wymaga odpowiednich narzędzi, które stale są rozwijane w świecie cyfrowym. Tradycyjne kanały, takie jak telewizja czy prasa, nie są w stanie zaoferować takiej precyzji.

Rozwój cyfrowych terapii (DTx) 

Telemedycyna przez ostatnie dwa lata była odmieniana przez wszystkie przypadki. Pacjenci (i lekarze) zostali zmuszeni, aby częściej z niej korzystać, nie zawsze niestety w odpowiedniej formie. Niewątpliwie jednak technologia umożliwiająca zdalny kontakt pacjenta z lekarzem ma do zaoferowania bardzo wiele i przy właściwym wykorzystaniu z pewnością staje się bardzo ważnym elementem systemu. 

Pacjenci już teraz mają dostęp do certyfikowanych aplikacji opracowanych przy współpracy z  lekarzami i specjalistami, które pomagają wyleczyć różne choroby (np. bezsenność) lub prowadzić zdrowszy styl życia. Noszą opaski i inne urządzenia, które stale monitorują podstawowe parametry zdrowotne. W Polsce już kilka firm wprowadziło na rynek narzędzia do zdalnej diagnostyki, dzięki czemu lekarz może dokonać diagnozy nie tylko na podstawie rozmowy i zobaczenia pacjenta przez kamerkę, ale również na podstawie danych zebranych przez łatwe w użyciu przyrządy będące na wyposażeniu domowej apteczki. 

Podsumowanie 

Firmy farmaceutyczne są obecnie w  procesie cyfrowej transformacji, a  eksperci Deloitte podkreślają, że większość z nich uznaje zmieniające się zachowania i  postawy klientów za najważniejsze jej czynniki. Dlatego w tym roku trendy w marketingu farmaceutycznym są kształtowane przez wszechobecną cyfryzację oraz rosnące oczekiwania pacjentów w zakresie jakości, transparentności i przystępności komunikacji prowadzonej przez całą branżę. W centrum komunikacji należy z kolei stawiać nie organizację samą w sobie ani jej produkty, a ludzi, skupiając się zarówno na potrzebach pacjentów, jak i lekarzy, farmaceutów czy pracowników.

Źródła: 

https://www.statista.com/statistics/299694/world-pharmaceutical-sales-by- -region-forecast/ https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/life-sciences/pharmaceutical- -industry-trends.html Mapa Trendów 2022, Infuture Institute https://www.intouchg.com/blog/healthcare-marketing/what-matters-most-the- -trends-that-will-shape-pharma-marketing-in-2022/ https://www.avenga.com/magazine/pharmaceutical-industry-trends/ https://veneo.pl/blog/digital-postpandemiczny-czyli-5-trendow-marketingowych-na-2022-rok https://nowymarketing.pl/a/36159,trendy-w-marketingu-i-biznesie-2022- -przeglad https://www.ampliz.com/resources/top-5-pharma-marketing-trends/ https://www.tribecaknowledge.com/blog/8-pharma-trends-for-2022-towards- -a-more-holistic-understanding-of-value

 

Czas na Farmację (marzec 2022)

back to top icon